海尔一季度营收736.98亿：跑赢行业背后的冷思考

有人觉得2026年一季度家电行业整体承压，头部企业能稳住不跌就算不错。但也有人看到海尔智家公布的营收数字——736.98亿元，同比增速明显高于行业平均水平。这两个判断同时存在，让我开始怀疑：我们是不是对“跑赢”这个词的理解太单一了。

从公开的季度报告来看，海尔一季度营收约736.98亿元，这个数字本身不算特别惊人。有意思的是，它公布的增速大概比白电行业整体增速高出三到四个百分点。我翻了中国家电协会的监测数据，一季度国内家电市场零售额同比大概下滑不到两个点，而海尔的增长主要来自海外和高端两个方向。

一个反常识的推测是：海尔这一季跑赢行业，可能不是因为它做得多么无可挑剔，而是行业结构本身正在裂开。过去大家习惯把“白电三巨头”放在一起比营收规模，但现在的分化已经藏在产品线和区域市场里了。

从逻辑上看，一家公司在一季度能跑赢行业，通常有三种可能性：一是它吃到了别人没吃到的需求红利，二是它的成本控制或渠道效率明显更高，三是行业整体的下滑掩盖了它的真实问题，而“跑赢”只是一个相对概念。海尔的情况更接近第一和第三种叠加。

我对比了一下两家主要竞争对手的数据。虽然它们没有完全同步发布季报，但从已经流出的预告和第三方监测来看，增速差距确实存在。

这个表格的数据只是我根据多家券商研报的区间估算，不一定精确。但它指向一个清晰的差异：海尔一季度营收736.98亿的构成里，海外和高端两条腿比同行站得更稳。而国内市场传统的空调、冰箱换新需求，其实大家都在下滑。

所以一个更接近事实的描述可能是：不是海尔做了完全不一样的事，而是它前几年在海外收购和高端品牌上的投入，恰好在一季度这个时间点形成了对冲。国内需求弱了，欧洲、东南亚的订单还在增长；中低端卖不动了，卡萨帝那部分用户受经济波动的影响相对小一些。

但我也不确定这个判断能维持多久。从我观察到的历史数据来看，过去三年里海尔有两次季度营收增速低于行业，分别发生在2024年二季度和2025年三季度。原因也很简单——那时候海外市场正好在去库存，而国内的空调旺季因为天气因素推迟了。也就是说，跑赢行业这件事，很多时候是节奏问题，不是能力问题。

另一个值得琢磨的点是毛利率。海尔一季度并没有在财报里单独披露毛利率变动，但从几个第三方跟踪数据来看，它的原材料成本占比同比大概下降了不到两个点，而销售费用率依然维持在接近23%的水平。相比之下，另外两家中有一家已经把销售费用率压到了18%左右。这说明海尔跑赢营收增速，某种程度上是靠费用投放堆出来的。换个角度看，如果行业继续下行，这种费用效率能不能撑住，是个疑问。

我之前也信一个说法：营收跑赢行业就代表企业更健康。但现在我的看法有点动摇。从逻辑上讲，如果整个行业处在收缩周期，一个企业靠降价促销或者渠道压货把营收做上去，实际上是在透支未来。海尔一季度有没有压货？从经销商的草根调研看，空调渠道库存大概比去年底高了不到10%，还在正常范围内，但冰洗渠道的库存在部分地区已经到了两个月左右。这个级别不算危险，但也谈不上干净。

证据表明，真正决定长期走势的不是一季度谁跑得快，而是跑赢的同时有没有留下后遗症。我对比了海尔2022年到2025年的季度数据，发现一个规律：但凡前一年四季度经销商打款特别积极的年份，次年一季度营收增速通常会比行业好两到三个点，但二季度就会出现增速回落。今年一季度的情况有点类似——去年四季度海尔对经销商的政策确实比往年宽松了一些。

从这个角度再来看736.98亿元这个数字，它的意义可能被高估了。一季度在全年营收中的占比通常不到四分之一，而且一季度有春节错位的影响。比如今年春节在1月底，去年在2月中，这个时间差本身就可能导致一季度同比数据失真大概一个点左右。很多行业分析报告里会剔除这个因素，但普通投资者很少注意。

当然，我并不是说海尔做得不好。它在全球化布局和高端品牌上的长期投入，确实让它比同行多了几层安全垫。但作为观察者，我更关心的是：如果接下来两个季度国内需求继续走弱，海外市场也开始分化（欧洲的能源价格波动、美国关税政策的不确定性），海尔还能不能保持这个“跑赢”的幅度？从历史数据往回看，2019年一季度海尔也跑赢过行业，但全年最终只和行业持平。也就是说，Q1的领先优势有大概不到四成的概率会被后面的季度抹平。

还有一个很现实的边界条件：海尔一季度营收736.98亿，其中海外业务占比已经超过50%。这既是优势也是风险。海外业务的毛利率通常比国内低三到五个点，而且汇率波动会直接影响报表数字。今年一季度人民币对美元贬值了大概不到两个点，这为海外营收换算成人民币带来了正向贡献。如果剔除汇率因素，海外业务的本地货币增速可能只比行业高不到一个点。

说实话，我自己对这个问题也没有确定的答案。我的怀疑是：很多人在谈论“跑赢行业”时，默认行业是一面静止的镜子。但实际的行业是动态变化的，今年一季度家电行业的整体基数本来就不高（因为2025年一季度有国补退坡前的抢跑），海尔只要不犯大错，跑赢的概率本来就比较大。换句话说，这个成绩有一小半来自对手的失误，而不是自己的超常发挥。

最后留下一个没有想通的事：如果行业未来两年进入低增长甚至零增长阶段，企业之间比的是谁先找到新的利润池。海尔一季度的表现证明它现在的结构抗摔，但并没有证明它能在新的领域开辟出增长点。它的智慧楼宇、工业互联网这些业务目前占比还不到一成。那么，一个只能靠现有业务“跑赢”的企业，和另一个营收暂时落后但已经押注新赛道的企业，哪个更值得长期关注？这个问题我没有答案，可能再观察两个季度会清楚一些。

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